Durante 6 semanas estuvimos adentrándonos de forma superficial a lo que era el Neuromarketing, las áreas de importancia de este, sus utilidades y cómo vino a revolucionar lo que hasta ahora se conocía y hacía. Fuimos pasando por sentidos, emociones, memoria y persepciones pero vimos a cada una de ellas por separado, así que llegó la hora de unirlas y ver cómo todo esto en conjunto permite no solo acercarse de forma más efectiva a los consumidores sino además asegurarte que tu empresa dejará una huella sólida, estará consolidada en las mentes de las personas y realmente se diferenciará de la competencia.
Comencemos por una pregunta simple: ¿qué es una marca? Es algo intagible así que no podemos decir “aquí estoy agarrando Volvo” o “si tocan esto sentirán como se siente Apple”. Si se deja de lado el logo y su línea gráfica también pudieramos decir que es algo que no se ve, además de no escucharse, olerse o probarse. Entonces, ¿qué es una marca? Una marca es una asoción que creamos en nuetras mentes a través de nuestros sentidos y recuerdos y es por eso que podemos decir “esto huele COMO las tiendas de Abercrombie & Fitch” o “esta música suena COMO la música que ponen en Express”. Ese “como” demuestra esa asociación esa comparación entre un estímulo presente y un estímulo del pasado.
Así pues podemos ver como los sentidos estimulan ciertas partes del cerebro para impulsar emociones específicas que pasan de la memoria del trabajo a la memoria de largo plazo a través de la constancia y al sorprender de formas inesperadas y para finalmente consolidar asociaciones.
Vayamos viendo poco a poco cómo las marcas trabajan con esto.
Comencemos por una pregunta simple: ¿qué es una marca? Es algo intagible así que no podemos decir “aquí estoy agarrando Volvo” o “si tocan esto sentirán como se siente Apple”. Si se deja de lado el logo y su línea gráfica también pudieramos decir que es algo que no se ve, además de no escucharse, olerse o probarse. Entonces, ¿qué es una marca? Una marca es una asoción que creamos en nuetras mentes a través de nuestros sentidos y recuerdos y es por eso que podemos decir “esto huele COMO las tiendas de Abercrombie & Fitch” o “esta música suena COMO la música que ponen en Express”. Ese “como” demuestra esa asociación esa comparación entre un estímulo presente y un estímulo del pasado.
Así pues podemos ver como los sentidos estimulan ciertas partes del cerebro para impulsar emociones específicas que pasan de la memoria del trabajo a la memoria de largo plazo a través de la constancia y al sorprender de formas inesperadas y para finalmente consolidar asociaciones.
Vayamos viendo poco a poco cómo las marcas trabajan con esto.
Angry Birds
Para comenzar podemos ver la activación realizada en Barcelona por Angry Birds. Este juego con tanta fama no se conformó con la experiencia que ofrecía a sus jugadores a través de pantallas táctiles así que llevó esa experiencia a la vida real permitiéndoles vivirlo con sus sentidos, ser parte del juego. Las personas apuntaban a través de un celular que estaba conectada a una panatalla gigante, luego salía un pájaro volando y se veían las plumas caer y cómo al chocar contra las paredes hacía explotar a un cerdito. Además, se oía la música de Angry Birds tocada en vivo por una banda y la emoción de miles de personas al rededor apoyando al jugar, riendo y tomando fotos. El video se muestra a continuación.
Este ejemplo podría demostrar como los sentidos tiene un papel importante ene l marketing pues permiten que uan experiencia pasajera como la de jugar en un celular se vuelva real e inolvidable.
TNT
Ahora bien pasaremos a las emociones y comenzaremos con un caso de TNT. Un video que se viralizó con facilidad pues se trataba de una activación en un lugar donde no sucedía mucho. En este caso TNT juega con varias de las emociones estudiadas, primero sorprende a la persona que aprieta el botón, luego por todas las acciones que pasan muchos de los participantes se asustaron y además genera confusión porque nadie sabe realmente lo que está pasando, hasta el final las personas se dan cuenta que es el drama de las películas que TNT quiere vender. De esta manera TNT se vende como eso: como acción, sorpresa y adrenalina.
Cinnabon
Continuando con la emoción y con la intención de observar otras de las vistas en la clase, podemos retomar el caso de Cinnabon. Lo que esta marca hizo fue enfrentarse a una tendencia que ponía en riesgo su popularidad así que en vez de ofrecer la respuesta que todos hubieran esperando “un rol light” dio otra solución más divertida y que envolvía una experiencia que podía remontar a la edad de infancia en que uno era travieso y hacía esas cosas, además de divertirse.
En esta actividad aplica la emociones del interés y la alegría, ya que las personas suben y corren por las gradas por un objetivo específico: obtener un roll gratis y cuando lo obtienen se encuentra satisfechos y felices de haber logrado su objetivo, además sienten que la marca los está premiando por lograrlo. De nuevo, al igual que en el caso de TNT o incluso el de Angry Birds, esto lleva a las personas a colocar a la marca en su memoria de largo plazo.
Contrex
Luego, una vez vimos sentidos y emociones podemos ver la memoria y como ejemplo está Contrex. Contrex busca crear una conexión con sus clientes. Lo que quieren es ser recordados como una marca de agua dirigida a mujeres además de transmitir que son una marca divertida. Lastimosamente este mercado es uno que aunque no ha llegado a la categoría de comodity realmente no tiene muchas diferenciaciones, por lo tanto Contrex recurre a realizar una actividad que lleve de la memoria de trabajo a la memoria a largo plazo y diferenciarse gracias a ello.
Experiencias
Ahora bien, hemos visto como punto por punto estos temas, pero ¿qué sucede cuando todos se juntan? A continuación a través de estas experiencias propias podemos ver la unión que sentidos, emociones y memorias logran.
Experiencia 1:
En lo personal considero que una de las marcas que juega con todas las emociones y sentidos de las personas es Disney, esto lo logra por medio de sus parques temáticos y las actividades que realiza dentro de ellos.
Cuando yo fui a Disney por primera vez realmente quedé sorprendida, porque no es un simple parque de diversiones donde una persona se sube a una montaña rusa y ya, verdaderamente se vive una experiencia multisensorial. Desde el momento que se hace la fila para entrar a cada atracción se va creando una historia, todo está perfectamente decorado, ambientado y con los sonidos adecuados, todo esto acorde a lo que quieren contar.
Yo tenía 8 años cuando fui por primera vez a Disney y creo que ha sido una de las mejores experiencias de mi vida, que dudo mucho que algún día se me olvide.
De todas las atracciones la que mejor recuerdo es: Tower of Terror que está en MGM:
Experiencia 1:
En lo personal considero que una de las marcas que juega con todas las emociones y sentidos de las personas es Disney, esto lo logra por medio de sus parques temáticos y las actividades que realiza dentro de ellos.
Cuando yo fui a Disney por primera vez realmente quedé sorprendida, porque no es un simple parque de diversiones donde una persona se sube a una montaña rusa y ya, verdaderamente se vive una experiencia multisensorial. Desde el momento que se hace la fila para entrar a cada atracción se va creando una historia, todo está perfectamente decorado, ambientado y con los sonidos adecuados, todo esto acorde a lo que quieren contar.
Yo tenía 8 años cuando fui por primera vez a Disney y creo que ha sido una de las mejores experiencias de mi vida, que dudo mucho que algún día se me olvide.
De todas las atracciones la que mejor recuerdo es: Tower of Terror que está en MGM:
Recuerdo que desde el inicio van contando una historia que sucedió en ese hotel y uno va pasando por los pasillos y de la nada comienza lo realmente emocionante, el subir y bajar a lo largo de la torre.
Experiencia 2:
Ya que hablamos de parques temáticos mantengámonos en el rubro pero vea otro de lso parques: “Island of Adventure” de Universal. Hace un par de años Island of Adventure abrió su área de Harry Potter. Soy fanática de Harry Potter y para mí estar en este lugar fue una experiencia única y realmente “mágica”. Uno entra al lugar y ves a estudiantes caminando, buhos, infraestructuras como las de la película por dentro y por fuera, música que te remonta a esas aventuras e incluso cuidan el detalle de que los que bridan indicaciones en las ruedas hablen con un acento británico. Si compras las famosas golosinas de sabores puedes llevarte una sorpresa al realmente probar cualquier sabor o puedes conocer a qué huele y sabe el Butterbeer que toman en al película.
Experiencia 2:
Ya que hablamos de parques temáticos mantengámonos en el rubro pero vea otro de lso parques: “Island of Adventure” de Universal. Hace un par de años Island of Adventure abrió su área de Harry Potter. Soy fanática de Harry Potter y para mí estar en este lugar fue una experiencia única y realmente “mágica”. Uno entra al lugar y ves a estudiantes caminando, buhos, infraestructuras como las de la película por dentro y por fuera, música que te remonta a esas aventuras e incluso cuidan el detalle de que los que bridan indicaciones en las ruedas hablen con un acento británico. Si compras las famosas golosinas de sabores puedes llevarte una sorpresa al realmente probar cualquier sabor o puedes conocer a qué huele y sabe el Butterbeer que toman en al película.
Como vimos también en el video del TED sobre el autismo, son aquellos detalles los que hacen que una experiencia se vuelva memorable. Quizás si detalles tan pequeños como en el del acento Universal fallara, todo el concepto se vendría abajo pues ya no sería creíble, pero es gracias a ese cuidado que tiene que la idea completa se vende como real y se vuelve lo suficientemente fuerte para crear fuertes emociones que no se olvidarán con tanta facilidad.
Así que finalizándolo todo, no se trata de ver qué es más importante si el Marketing Experiencial o el Neuromarketing, sino de comprender cómo ambos se complementan con una finalidad en común: consolidarse en la mente de los consumidores a través de asociaciones fuertes que terminarán teniendo un mayor valor y peso que una experiencia desagradable una sola vez que esta marca “metió la pata” pero que al final olvidarás por todas aquellas experiencias buenas. En fin, el maketing busca posicionar una marca, pero debe ser un posicionamiento que perdure y hasta cierto punto que sea imprenetable y para ello no basta una promoción o una campaña publicitaria sino un conjunto de experiencias y vivencias que lo permitan, por lo tanto, no sería correcto quedare con el marketing tradicional sino explotar y aprovechar las herramientas que tanto el Marketing Experiencial como el Neuromarketing nos ofrecen.
Así que finalizándolo todo, no se trata de ver qué es más importante si el Marketing Experiencial o el Neuromarketing, sino de comprender cómo ambos se complementan con una finalidad en común: consolidarse en la mente de los consumidores a través de asociaciones fuertes que terminarán teniendo un mayor valor y peso que una experiencia desagradable una sola vez que esta marca “metió la pata” pero que al final olvidarás por todas aquellas experiencias buenas. En fin, el maketing busca posicionar una marca, pero debe ser un posicionamiento que perdure y hasta cierto punto que sea imprenetable y para ello no basta una promoción o una campaña publicitaria sino un conjunto de experiencias y vivencias que lo permitan, por lo tanto, no sería correcto quedare con el marketing tradicional sino explotar y aprovechar las herramientas que tanto el Marketing Experiencial como el Neuromarketing nos ofrecen.